1月6日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续保持全球第一。其中，海尔冰箱已连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、海尔酒柜连续13年全球第一。

14年来，海尔在全球品牌销量第一的市场地位没变，但他实现品牌销量第一的战略路径却在持续升级。

过去30多年，海尔为家电行业贡献了一个世界引领的产品品牌。进入物联网时代，海尔又要创造一个全球引领的生态品牌。在这样的品牌战略下，海尔智家就是要在泛家居领域实现生态品牌全球引领，为了达成这一目标，海尔智家对外以三级品牌战略聚焦用户“第一体验”，对内通过全流程数字化转型打造“第一效率”，从而实现了从提供产品到场景方案、再到生活方式的体验升级，为全球用户持续创造高品质智慧生活。

(资料图)

对外聚焦第一体验，以三级品牌不断满足用户需求

在全球需求放缓、国内两位数下滑的大环境下，海尔智家坚持以用户需求为中心，聚焦用户“第一体验”，持续推进高端品牌、场景品牌、生态品牌的战略升级，实现逆势稳健增长。

在高端品牌领域，海尔智家在全球均实现了高增长。在中国，高端品牌卡萨帝2022年继续居高端市场第一，同时，卡萨帝冰箱和洗衣机跃居行业TOP 2，实现了在高端市场的绝对引领和规模的绝对引领，掌握了绝对话语权。如今，卡萨帝不断融入三翼鸟，通过落地场景继续寻找增长空间。

在海外，海尔智家也在全球各个国家和地区深入落地高端品牌战略，均实现了逆势增长且成为各个国家的主流品牌。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量逆势增长4.2%；在澳洲，海尔智家双品牌已连续3年倍速于行业增长，高端增长超30%；在日本，行业销额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远超行业8倍多；在泰国，面对行业整体下滑趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场TOP3。

智慧家庭场景品牌三翼鸟依托5大能力开启一站式定制智慧家时代，并通过全屋整装方案的落地，带动成套智慧家电的销量提升。目前，三翼鸟“1+3+5+N”的全屋智慧全场景解决方案正在持续升级。今年，其还将累计建成3300+智慧生活体验馆，让亿万中国家庭拥有“看得见、买得着、用得上”的智慧生活。

生态品牌衣联网、食联网等构筑起行业最大智慧家庭场景生态。立足开放互惠、共创共赢的生态合作模式，海尔智家实现跨界资源的打通、整合和应用，不仅打破了行业界限，更破解了行业发展困境。其中，海尔衣联网已引入服装、洗护等15个行业的5300多家生态资源方，聚合6500万生态用户，实现了覆盖用户“洗、护、存、搭、购、收”衣物需求的全生命周期服务。在青岛，一家8㎡的干洗店变身海尔衣联网量子小店，坪效超过10万元，是行业平均单店坪效的10倍。

综上所述，海尔智家三级品牌战略的本质是追求用户最佳体验。约瑟夫·派恩在《体验经济》中说：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”海尔智家围绕用户体验进行的创新和探索，已经走到了行业前列。

对内打造第一效率，以全流程数字化转型自我重构

身处开放无界、共创共生、体验迭代的“数字经济”时代，海尔智家正在将企业数字化转型为数字化企业，通过内部全流程的数字化重构，提升效率，快速响应市场和满足用户需求。

不同于常见的针对某一品类或产业链上下游的数字化改造，海尔智家通过目标、组织、机制、流程的4个数字化重构，打造了数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等平台，建立起平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系，实现全流程降费提效，为公司的高质量增长提供了强大的内生动力。

随着数字化转型不断深入，海尔智家费率持续优化，同时也收到了外部认可。2022年11月，海尔智家入围了国家首批“数字领航”企业，且居榜首。

而今，海尔智家全面升级的战略步伐仍在提速。2022年12月29日，海尔科创生态园正式启用，成为生态品牌战略落地的又一里程碑。

海尔科创生态园是助力海尔智家物联科技引领、生态品牌腾飞的新引擎。基于物联网、大数据、5G等平台打造的海尔科创生态园，能快速连接国家科技实验平台，并联世界一流研发资源和科研人才，驱动海尔智家从基础技术到智能技术、类脑技术的迭代和演进，支撑场景方案从互联互通到无感体验的升级，加速生态品牌的全球引领。

立足三级品牌战略创第一体验，加速数字化转型争第一效率，海尔智家正在生态共创、成果共享、价值共赢的生态品牌建设之路上加速向前，为全球用户持续创造美好生活。

关键词： 品牌战略 全球第一